Uber die Autoren 11
Einfuhrung 27
Uber dieses Buch 27
Torichte Annahmen uber den Leser 27
Wie dieses Buch aufgebaut ist 28
Symbole, die in diesem Buch verwendet werden 31
Konventionen in diesem Buch 31
Wie es weitergeht 32
Teil I E-Commerce Das Okosystem Verstehen 33
Kapitel 1 Potenziale und Hurden im Online-Handel 35
Die Geburt der Internet-Riesen 35
E-Commerce als Sprungbrett 36
Die Starken des Online-Handels verstehen 36
Die Schwachen des Online-Handels verstehen 38
Tipp aus der Praxis 39
Kapitel 2 Alle Kanale im Uberblick 41
Online-Vertriebskanale 42
Der eigene Online-Shop 43
Reseller oder Dritthandler 43
Online-Marketing-Kanale 43
Suchmaschinen-Marketing und -Optimierung 43
Display-Marketing 44
Social-Media-Marketing 44
Public Relations 45
E-Mail-Marketing 45
Influencer-Marketing 45
Weitere Kanale fur Experimentierfreudige 46
Hybride Kanale 46
Tipp aus der Praxis 47
Kapitel 3 Multi-Channel als Chance 49
Ein Szenario aus der Praxis 49
Nicht alles auf eine Karte setzen 50
Ungewollte Abhangigkeit 50
Steigende Unsicherheit 51
Fehlende Kundenbeziehung 51
Weder als B2B- noch B2C-Handler aktiv? 52
Die Losung: Ein Multi-Channel-Ansatz 53
Uberzeugen Sie Ihre Vorgesetzten 54
Tipp aus der Praxis 55
Kapitel 4 Die wichtigsten Kernprinzipien im E-Commerce 57
Prinzip 1: Nutzen Sie technische Helfer 57
Prinzip 2: Fokussieren Sie sich 59
Prinzip 3: Zögern Sie nicht, sondern testen Sie 59
Prinzip 4: Kopieren Sie, was funktioniert 60
Prinzip 5: Zahlen schlagen Bauchgefuhl 60
Prinzip 6: Sorgen Sie fur Konsistenz 60
Prinzip 7: Multi-Channel-Strategie 60
Prinzip 8: Gehen Sie systematisch vor 61
Prinzip 9: Klare Positionierung 61
Teil II Vertriebskanale 63
Kapitel 5 Der eigene Online-Shop 65
Funktionsweise in Kurze 66
Drei primare Aufgaben fur Shop-Betreiber 67
Wann und fur wen ist der Kanal sinnvoll? 68
Die Top-Starken des eigenen Online-Shops 68
Die Top-Schwachen des eigenen Online-Shops 69
Erste Schritte fur Anfanger 70
Nachste Schritte fur Fortgeschrittene 71
Verantwortlichkeiten 72
Tools fur Shop-Systeme 73
Tools fur Warenwirtschaftssysteme 74
Time-Line 75
Tipp aus der Praxis 75
Kapitel 6 Dritthandler 77
Funktionsweise in Kurze 77
Option A: Klassischer Verkauf 78
Option B: Kommissionsgeschaft 78
Option C: Dropshipping 78
Wann und fur wen ist der Kanal sinnvoll? 78
Die Top-Starken von Dritthandlern 79
Die Top-Schwachen von Dritthandlern 79
Erste Schritte fur Anfanger 80
Nachste Schritte fur Fortgeschrittene 80
Verantwortlichkeiten 81
Tipp aus der Praxis 81
Kapitel 7 Vertrieb fur Experimentierfreudige 83
Anzeigenseiten 84
Abo-Boxen 85
Crowdfunding 86
Tipp aus der Praxis 87
Teil III Marketing-Kanale 89
Kapitel 8 Suchmaschinen-Werbung 91
Funktionsweise in Kurze 92
Verschiedene Bietermodelle 94
Die Relevanz zahlt 94
Wann und fur wen ist der Kanal sinnvoll? 95
Die Top-Starken der Suchmaschinen-Werbung 95
Die Top-Schwachen der Suchmaschinen-Werbung 96
Erste Schritte fur Anfanger 96
Nachste Schritte fur Fortgeschrittene 99
Verantwortlichkeiten 100
Exkurs: Google Shopping 101
Tipp aus der Praxis 102
Kapitel 9 Display-Marketing 105
Funktionsweise in Kurze 106
Wann und fur wen ist der Kanal sinnvoll? 106
Prospecting im Display-Marketing 107
Re-Targeting im Display-Marketing 107
Die Top-Starken von Display-Marketing 108
Die Top-Schwachen von Display-Marketing 108
Erste Schritte fur Anfanger 108
Nachste Schritte fur Fortgeschrittene 109
Verantwortlichkeiten 110
Tipp aus der Praxis 110
Kapitel 10 Suchmaschinen-Optimierung 111
Funktionsweise in Kurze 112
Wann und fur wen ist der Kanal sinnvoll? 113
Die Top-Starken der Suchmaschinen-Optimierung 113
Die Top-Schwachen der Suchmaschinen-Optimierung 114
Erste Schritte fur Anfanger 114
Nachste Schritte fur Fortgeschrittene 116
Verantwortlichkeiten 117
Tools fur erfolgreiches SEO 117
Einfache Tipps zur Verbesserung Ihres Rankings 118
Tipp aus der Praxis 119
Kapitel 11 Facebook 121
Verschiedene Arten von Traffic 122
Funktionsweise in Kurze 123
Der Facebook-Pixel 123
Bestimmte Kampagnenziele verfolgen 124
Werbekampagnen auf Facebook erstellen 125
Eine Custom Audience erstellen 126
Facebook Lookalike Audiences verwenden 128
Testen 128
Wann und fur wen ist der Kanal sinnvoll? 130
Die Top-Starken von Facebook-Marketing 130
Die Top-Schwachen von Facebook-Marketing 130
Erste Schritte fur Anfanger 131
Nachste Schritte fur Fortgeschrittene 132
Verantwortlichkeiten 133
Tipp aus der Praxis 134
Kapitel 12 Instagram 137
Funktionsweise in Kurze 137
Das Pflegen Ihrer Seite 138
Das Story-Format 139
Interaktion mit der Community 139
Neue Follower gewinnen 140
Bezahlte Werbung schalten 140
Verkaufen aus Instagram: Instagram-Shopping 142
Wann und fur wen ist der Kanal sinnvoll? 142
Die Top-Starken von Instagram 142
Die Top-Schwachen von Instagram 143
Erste Schritte fur Anfanger 143
Nachste Schritte fur Fortgeschrittene 144
Verantwortlichkeiten 146
Tipp aus der Praxis 146
Kapitel 13 Pinterest 147
Funktionsweise in Kurze 148
Wann und fur wen ist der Kanal sinnvoll? 148
Die Top-Starken von Pinterest 149
Die Top-Schwachen von Pinterest 149
Erste Schritte fur Anfanger 150
Nachste Schritte fur Fortgeschrittene 150
Verantwortlichkeiten 151
Der perfekte Pin 152
Tipp aus der Praxis 152
Kapitel 14 Twitter 153
Funktionsweise in Kurze 153
Was sind Hashtags? 154
Bezahlte Werbung auf Twitter 154
Wann und fur wen ist der Kanal sinnvoll? 156
Die Top-Starken von Twitter 156
Die Top-Schwachen von Twitter 157
Erste Schritte fur Anfanger 157
Nachste Schritte fur Fortgeschrittene 158
Verantwortlichkeiten 158
Tipp aus der Praxis 159
Kapitel 15 YouTube 161
Funktionsweise in Kurze 161
Zwei Möglichkeiten fur Unternehmer auf YouTube 162
Zum Markenaufbau mit einem eigenen Kanal 162
Wann und fur wen ist ein eigener Kanal sinnvoll? 163
Die Top-Starken eines eigenen Kanals 163
Die Top-Schwachen eines eigenen Kanals 164
Erste Schritte fur Anfanger 164
Nachste Schritte fur Fortgeschrittene 165
Verantwortlichkeiten 166
Tipps fur ein erfolgreiches YouTube-Video 166
YouTube fur bezahltes Marketing 167
Verschiedene Formate 168
Wann und fur wen ist bezahlte Werbung sinnvoll? 169
Die Top-Starken von bezahltem YouTube-Marketing 169
Die Top-Schwachen von bezahltem YouTube-Marketing 170
Erste Schritte fur Anfanger 171
Nachste Schritte fur Fortgeschrittene 172
Kapitel 16 Exkurs: Messenger-Marketing 173
Funktionsweise in Kurze 173
Wann und fur wen ist der Kanal sinnvoll? 175
Die Top-Starken von Messenger-Marketing 176
Die Top-Schwachen von Messenger-Marketing 177
Erste Schritte fur Anfanger 178
Nachste Schritte fur Fortgeschrittene 178
Verantwortlichkeiten 179
Tipp aus der Praxis 179
Kapitel 17 Public Relations 181
Funktionsweise in Kurze 181
Von der traditionellen PR zur Online-PR 182
Wann und fur wen ist der Kanal sinnvoll? 183
Die Top-Starken der PR-Arbeit 183
Die Top-Schwachen der PR-Arbeit 184
Zwei Herangehensweisen an Public Relations 184
Zusammenarbeit mit einer Agentur 184
Selbst Pressearbeit machen 185
Tools 186
Was ist ein guter Pressetext? 186
Verantwortlichkeiten 187
Krisenmanagement 188
Online-Marketing versus Online-PR 188
Tipp aus der Praxis 189
Kapitel 18 E-Mail-Marketing 191
Funktionsweise in Kurze 191
Listen, Segmente und Tags 192
Kampagnen und Sequenzen 192
Wann und fur wen ist der Kanal sinnvoll? 193
Die Top-Starken des E-Mail-Marketing 193
Die Top-Schwachen des E-Mail-Marketing 194
Erste Schritte fur Anfanger 194
Nachste Schritte fur Fortgeschrittene 199
Verantwortlichkeiten 200
Beispiel fur eine Kampagnenlogik fur potenzielle Neukunden 200
Ideen fur Automatisierungen fur Bestandskunden 202
Tipp aus der Praxis 203
Kapitel 19 Influencer-Marketing 205
Funktionsweise in Kurze 206
Wann und fur wen ist der Kanal sinnvoll? 207
Die Top-Starken von Influencer-Marketing 208
Die Top-Schwachen von Influencer-Marketing 208
Erste Schritte fur Anfanger 209
Nachste Schritte fur Fortgeschrittene 210
Verantwortlichkeiten 211
Tipp aus der Praxis 211
Kapitel 20 Marketing fur Experimentierfreudige 213
Affiliate-Marketing 213
Native Advertising 215
Preisvergleichsseiten 216
Tipp aus der Praxis 217
Kapitel 21 Exkurs: Eine Content-Strategie entwickeln 219
Warum ist eine Content-Strategie wichtig? 219
Eine Strategie ausarbeiten 220
Vorbereitungen 220
Die Customer Journey 221
Unterschiedliche Inhaltsarten 223
Die Anordnung der Inhalte entlang der Customer Journey 224
Inhalte generieren und zeitlich planen 224
Erfolge uberprufen 225
Tipp aus der Praxis 225
Teil IV Hybride Kanale 227
Kapitel 22 All-you-need-Marktplatze: Amazon 229
Der Megakonzern Amazon 229
Funktionsweise in Kurze 230
Der Vendor 230
Der Seller 231
Seller oder Vendor Was ist besser? 232
Eigenware oder Fremdware? 233
Wann und fur wen ist der Kanal sinnvoll? 235
Die Top-Starken von Amazon 236
Die Top-Schwachen von Amazon 237
Erste Schritte fur Anfanger 238
Das Listing aufsetzen 238
Das Listing steht, was nun? 240
Nachste Schritte fur Fortgeschrittene 243
Verantwortlichkeiten 245
Tipp aus der Praxis 245
Kapitel 23 Nischen- und internationale Marktplatze 249
Funktionsweise in Kurze 250
Unterschiedliche Leistungen 251
Wann und fur wen ist der Kanal sinnvoll? 253
Internationale Expansion 254
Ausweitung auf Nischen- oder warensegmentspezifische Marktplatze 254
Die Top-Starken von auslandischen und Nischen-Marktplatzen 254
Die Top-Schwachen von auslandischen und Nischen-Marktplatzen 255
Erste Schritte fur Anfanger 255
Nachste Schritte fur Fortgeschrittene 256
Verantwortlichkeiten 257
Tipp aus der Praxis 257
Kapitel 24 Zusammenspiel der Kanale 259
Ganzheitlich denken 259
Abhangigkeiten 260
Beziehungen zwischen Marketing-Kanalen 260
Beziehungen zwischen Vertriebskanalen 261
Tipp aus der Praxis 262
Teil V Strategie Und Controlling 263
Kapitel 25 Eine Strategie entwickeln 265
Was versteht man unter einer Strategie? 266
Vorteile strategischer Planung 266
Schwierigkeiten bei der strategischen Planung 266
Die Holistic-E-Commerce-Strategie 267
Die Anleitung zur Entwicklung einer HEC-Strategie 267
Kapitel 26 Grundlegende Fragen beantworten 269
Die Basics: was, wie, warum, wer? 269
Was ist die Vision unseres Unternehmens? 272
Was sind die Mission und konkrete Ziele? 272
Das Beispiel Disney 273
Das Beispiel Traumbad GmbH 273
Was ist unsere Zielgruppe? 273
Wer ist unser Wettbewerb? 274
Kapitel 27 Der Weg zur holistischen E-Commerce-Strategie 275
Status-quo-Analyse 276
Opportunity Mapping 277
Ziele vertiefen und diskutieren 279
MaBnahmen aufsetzen 279
Operative Planung 280
Tipp aus der Praxis 280
Kapitel 28 Controlling: Steuern und uberwachen 281
Die wichtigsten Kennzahlen im Online-Handel 281
Der ROAS 282
Kennzahlen fur Vertriebskanale 282
Kennzahlen fur Marketingkanale 283
Ein Vorschlag zur taglichen Steuerung 287
Brauchen Sie ein Controlling-Dashboard? 288
Das Analysieren von Daten: Google Analytics 289
Die Visualisierung von Daten: Google Data Studio 289
Teil VI Operatives Geschaft Schlauer Verkaufen 291
Kapitel 29 Sales Funnel 293
Klassischer Online-Kauf oder separater Sales Funnel? 294
Was macht Sales Funnels so effektiv? 295
Die Bestandteile eines Sales Funnel 295
Sales Page 295
Check-out-Page 296
Cross-Selling 297
Up-Selling 298
Down-Selling 298
Welche Arten von Sales Funnels gibt es? 298
Der eigenstandige Sales Funnel 298
Der integrierte Sales Funnel 299
Tipp aus der Praxis 300
Kapitel 30 Smarte Verkaufs- und Preisstrategien 301
Kostenloser Versand 302
Order Bumps 302
Lockvogelangebote 302
Flash Sales 303
Preisanker setzen 303
Finalizer: Den Kauf abschließen 304
Telefonhotline 305
Beilagen 305
Datumsgebundene Preisaktionen 306
Tipp aus der Praxis 307
Kapitel 31 Handler oder Eigenmarke? 309
Private Label oder Eigenentwicklung? 310
Private Label 311
Zusammenarbeit mit Erstausrustern 311
Tasten Sie sich heran 311
Digitale Produkte 312
Tipp aus der Praxis 312
Kapitel 32 Testen, Testen, Testen 313
Verschiedene Kanale testen 313
Testen innerhalb eines Kanals 315
Was testet man als Erstes? 318
Das Budget im Blick behalten 320
Tipp aus der Praxis 320
Kapitel 33 Vom Minimum Viable Product zum Roll-out 321
Das Minimum Viable Product 321
Der Roll-out 322
MVP und Roll-out im E-Commerce 322
Kapitel 34 Fulfillment 325
Logistikdienstleister 325
In-House-Fulfillment 326
Dropshipping oder on demand 326
Arbitrage 327
Tipp aus der Praxis 327
Kapitel 35 Produktrezensionen 329
Produktrezensionen sammeln 330
Mit Rich Snippets arbeiten 331
Messenger als Kommunikationskanal fur neue Bewertungen 331
Gutesiegel 331
Bewertungen auf Amazon 332
Tipp aus der Praxis 332
Kapitel 36 Regelmaßige Umsatze erwirtschaften 335
Drei Eigenschaften regelmaßiger Umsatze 335
Generierung von gesichertem Umsatz 336
Sparabonnements 336
Digitale Mitgliedschaften 337
Newsletter 337
Buyers Clubs 338
Organisationen, Klubs und Verbande 338
Gesicherte Umsatze aufbauen 338
Gesicherte Umsatze behalten 339
Tipp aus der Praxis 339
Kapitel 37 Empfehlungs-Marketing 341
Voraussetzungen 342
Strategien und Mittel zur Lead-Gewinnung 342
Umsetzung 343
Tipp aus der Praxis 344
Teil VII Die Zukunft Des E-Commerce 345
Kapitel 38 Nachhaltigkeit und soziales Bewusstsein im Online-Handel 347
Die okologische Sichtweise 348
Die soziale Sichtweise 349
Die okonomische Sichtweise 349
Kapitel 39 Ausblick 353
Die Gegenbewegung 354
Acht Zukunftstrends im E-Commerce 355
Teil VIII Der Top-Ten-Teil 357
Kapitel 40 Die zehn wichtigsten KPIs 359
ROAS 359
Conversion Rate 359
Customer Lifetime Value 359
Umsatz 360
Gewinn 360
Deckungsbeitrag 360
Traffic 360
Durchschnittlicher Warenkorbwert 360
Anzahl an Bestellungen 360
Churn Rate 361
Kapitel 41 Die zehn besten E-Commerce-Hacks 363
Leiten Sie auf eine Sales Page statt auf den Shop weiter 363
Optimieren Sie die Anzeigenfrequenz im Re-Targeting 363
Nutzen Sie Refer-a-Friend-Modelle 364
Veranstalten Sie Gewinnspiele 364
Holen Sie mehr aus Ihren transaktionalen E-Mails raus 364
Bieten Sie einen Overdeliver 365
Nutzen Sie Bundling 365
Denken Sie uber Crowdfunding nach 365
Seien Sie kreativ mit Ihren Lead Magnets 366
Optimieren Sie Ihre Versandkosten 366
Kapitel 42 Unsere zehn Lieblings-Ressourcen 367
Der Blog von Shopify 367
Der Blog von Neil Patel 367
Der Tim-Ferriss-Podcast 367
Das Buch Jab, Jab, Jab, Right Hook von Gary Vaynerchuk 368
Die Plattform Online Marketing Rockstars (OMR) 368
Die Google Zukunftswerkstatt 368
Die Lernplattform Udemy 368
Online-Seminare bei 121WATT 369
Die Freelancer-Plattform »Upwork« 369
Weiterfuhrende Bucher aus der fur Dummies-Reihe 369
Kapitel 43 Die zehn größten Fehler im E-Commerce 371
Fehler 1: Falsche und unrealistische Erwartungen 371
Fehler 2: Zu wenig Fokus auf Sales 372
Fehler 3: Wenig Wissen uber Kunden 372
Fehler 4: Zu wenig Service-Gedanke 372
Fehler 5: Schlechte Mobile-Optimierung 373
Fehler 6: Keine Trust-Elemente 373
Fehler 7: Blackhat-Methoden anwenden 374
Fehler 8: Zu wenig testen und ausprobieren 374
Fehler 9: Denken, E-Mail-Marketing sei tot 374
Fehler 10: Abhangigkeit von Amazon 375
Stichwortverzeichnis 379
