Medien sind soziale Institutionen der Vergemeinschaftung. Seit dem Zeitalter der entfesselten Massenkommunikation ist das Beziehungsmanagement westlicher Gesellschaften grundsätzlich gründlich in Bewegung geraten. Und die Werbung hat einen ganz entscheidenden Anteil an dieser Entwicklung. Werbung betreiben heißt unter den Bedingungen posttraditionaler Verhältnisse, Beziehungen zwischen Akteuren herzustellen, die wechselseitig fremd füreinander geworden sind. Die Werbung hat sich in den vergangenen 200 Jahren zu einem der wichtigsten gesellschaftlichen Produzenten sozialer Güter entwickelt. Die Sozialität der Werbung ist daher eines der zentralen Themen der Werbeforschung.

Guido Zurstiege, geb. 1968, Dr. phil. Professor für Medienwissenschaft, Lehrstuhl für Empirische Medienforschung an der Universität Tübingen. Er ist Sprecher der Ad-hoc-Gruppe Werbekommunikation in der Deutschen Gesellschaft für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft (DGPuK).Daniela Schlütz, Dr. phil., Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung (IJK) der Hochschule für Musik, Theater und Medien Hannover (HMTMH). Seit 2009 ist sie Wissenschaftliche Mitarbeiterin mit besonderen Lehraufgaben am Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung.

VorwortI.Soziale Werte, Ethik und MoralMarkus Feiks / Jutta Krautter / Uta Müller / Guido ZurstiegeDie Sozialität der Werbeproduktion als berufsethisches ProblemCornelia Brantner / Kati FörsterMaskierung oder Verstärkung?Effekte von Humor auf die Bewertung von Ethikverstößen in WerbungPriska Breves / Holger SchrammMatches Made in Hell- Kann die soziale Akzeptanz eines moralisch bedenklichen Product Placements in Verbindung mit einem moralisch bedenklichen Mediencharakter die Markenbewertung positiv beeinflussen?Andreas Fahr / Sebastian Jansen / Antonia RochWertgeleitete Werberezeption. Zum Einfluss individueller Wertorientierungen auf Wahrnehmung, Deutung und Bewertung von WerbeanzeigenDaniela Schlütz / Celia Krietsch / Laura SchomakerNative Advertising oder Schleichwerbung? Eine experimentelle Studie zur Wahrnehmung und Wirkung von AdvertorialsII.Soziale Beziehungen, Gesellschaft und WerbungIrmgard Wetzstein / Brigitte HuberWerbebotschaften als Trigger gesellschaftlicher Diskurse: Wissenssoziologische Diskursanalyse der Debatte über die Werbeplakate zum Wiener Life Ball 2014 in Online-ForenMarkus FeiksWerbung - der unterhaltsame Fremde?Jürgen Schulz / Robert Caspar MüllerWerbung als kreativer Zerstörer von Sozialität?Daniela Schlütz / Daniela Lindner / Lisette ScheunertParasoziale Beziehungen im Web 2.0 - Blogs und Facebook-Fanpages als Beziehungsstifter und MarketinginstrumenteLarissa Grodke-Bried / Alexander OrtKommunikationsmaßnahmen im GesundheitsbereichIII.Weitere PerspektivenSarah Kohler / Dieter Storll / Volker GehrauFußball-WM in der Werbung: Überaktivierung ohne Transferleistung?Franziska S. Roth / Christoph Klimmt / Christoph MischkeWerbung in Videospielen: geringe Reaktanz bei Spielerinnen und Spielern selbst bei hoher DosisThomas Roessing / Edgar Leander Kist / Nikolaus JackobRezeption und Wirkung von Sex und Sexismus in WerbeanzeigenClemens SchwenderKontaktanzeigen als prototypische WerbungJörg Tropp / Tobias FriesDie Qualität von Marketing-Kommunikationsangeboten. Modellierung eines dringlich zu klärenden Konstrukts