Zum Familienfest nutzen wir Pulverkaffee und keinen löslichen Kaffee. Wir trösten unsere Kinder mit Pudding und nicht mit Joghurt. Um die Zusammenhänge zwischen Unterbewusstsein und Verkauf zu erklären, nutzen die Autoren nicht nur Forschungsergebnisse der Neurowissenschaften, sondern auch Erkenntnisse der Kulturwissenschaften. Das eröffnet neue Möglichkeiten der Kundenansprache und zur Steuerung des Kaufverhaltens.Inhalte:- Neue Perspektiven auf die Zusammenhänge zwischen Produkteigenschaft und Kundenverhalten- So werden mentale Codes für das Marketing nutzbar

Christian ScheierDr. Christian Scheier ist einer der führenden Experten für Neuromarketing in Deutschland und einer der wenigen Neuropsychologen weltweit, der Forschung und Praxis in der Marketingberatung kombiniert. Als Geschäftsführer der decode Marketingberatung berät er namhafte Markenartikler und DAX 30 Unternehmen und ist gefragter Referent im In- und Ausland.Dirk HeldDr. Dirk Held hat langjährige Erfahrung in der Beratung internationaler Markenartikler. Er ist Autor mehrerer Bücher zum Thema Neuromarketing und mit Dr. Christian Scheier Gründer der DECODE Marketingberatung.Johannes SchneiderJohannes Schneider ist einer der angesehensten Markenstrategen Deutschlands mit langjähriger Erfahrung in internationalen Network-Werbeagenturen. Der Werbepsychologe ist Experte für die Entwicklung von Strategien und deren Übersetzung in Codes von Produkten, Marken und Kommunikation. Johannes Schneider ist Partner bei der decode Marketingberatung.Dirk Bayas-LinkeDr. Dirk Bayas-Linke ist Sozialwissenschaftler und Experte für Alltags- und Konsumkultur. Im Team der decode Marketingberatung verantwortet er die Dekodierung und Optimierung impliziter Marketingsignale. Er nutzt die Erkenntnisse der Cultural Neuroscience, um die Wirkung von Produkten, Marken und Kommunikation im Gehirn zu entschlüsseln.

2 Sensory Codes: Wie das Produkt in den Kopf kommt

Zusammenfassung
„Gutes Design kann das Produkt zum Sprechen bringen. Im besten Fall erklärt es sich dann von selbst."Dieter Rams

Was Sie in diesem Kapitel erwartet: es wird gerne beklagt, dass Produkte nicht mehr differenzieren. Betrachtet man aber, wie das Gehirn über seine Sinne unsere Produkte entschlüsselt, ergibt sich ein ganz anderes Bild. In diesem Kapitel erfahren sie, wie die Entschlüsselung über die Sinne genau funktioniert, welche mentalen Konzepte dabei aktiviert werden und wie man das für eine glaubwürdige und relevante Differenzierung seiner Produkte nutzen kann.

 

2.1 Das Produkt ist mehr als seine Funktion
Eine der größten Herausforderungen im Marketing heute ist, dass die Produkte scheinbar nicht mehr differenzieren. So schneiden die meisten Produkte bei der Stiftung Warentest mit der Note„Gut" ab. Zwar werden die Produkte immer besser und es fließt viel Geld in Forschung und Entwicklung, aber die Fortschritte sind nur selten für den Konsumenten wahrnehmbar und kommunizierbar. Zu sagen, dass es neu und besser ist, reicht nicht aus, denn das hören die Konsumenten täglich hunderte Male. Dazu kommt, dass die Zufriedenheit mit den Produkten in vielen Kategorien sehr hoch ist. Das verwundert nicht. Jedes Waschmittel, das es geschafft hat, heute noch auf dem Markt zu sein, wäscht sauber, jedes Taschentuch ist sanft und reißfest und jedes Shampoo pflegt und wäscht die Haare sauber.
Wir werden jedoch in diesem Kapitel sehen: Betrachten wir die Produkte aus der Perspektive unseres Autopiloten, schlummert in jedem Produkt ein großes Potenzial für Differenzierung. Um dieses Potenzial zu bergen, müssen wir besser verstehen, wie der Autopilot Produkte überhaupt verarbeitet, bevor es zu einer Entscheidung kommt. Wie kommt das Pendel überhaupt zum Schwingen? Wie signalisieren Produkte dem Autopiloten, welches implizite Konzept wir über den Produktnutzen hinaus erreichen können?

VorwortWarum dieses Buch geschrieben wurdeWie dieses Buch aufgebaut istAn wen sich dieses Buch richtet 1 Die geheime Sprache der Produkte1.1 Wir gehen intuitiv mit Produkten um1.2 Wissenschaft untersucht die geheimen Regeln1.3 Produkteigenschaften und Mentales sind im Gehirn eng verbunden1.4 Produkteigenschaften und Mentales sind regelhaft verknüpft1.5 Wie Produkte im Gehirn mentale Konzepte aktivieren1.6 Was hinter einem Weinglas steckt1.7 Warum Affen keine Produkte kaufen1.8 Codes: Das Newton-Pendel im Kopf1.9 Von der Eigenschaft über das Konzept zum Verhalten1.10 Marketing-Placebos: Konzepte beeinflussen die Produktleistung 2 Sensory Codes: Wie das Produkt in den Kopf kommt2.1 Das Produkt ist mehr als seine Funktion2.2 Das Auge ist keine Kamera2.3 Erkennung: "Was ist es"?2.4 Warum wir beim Familienfest keinen löslichen Kaffee servieren2.5 Ein neuer Zugang zu Produkten2.6 In der Zerlegung der Produkte schlummern Chancen zur Differenzierung2.7 Abschied von den Geschmacksdiskussionen2.8 Nur die konstituierenden Signale zählen2.9 Die konstituierenden Codes von Premium2.10 Erkennung basiert auch auf dem Kontext2.11 Die Statistik der Umwelt: Der Schlüssel zur Objektivität2.12 Die wichtigsten Codes werden in der Kindheit gelernt 3 Embodiment: Handlungen sind Codes3.1 Der Körper denkt mit3.2 Fingerbewegungen sind implizite Codes3.3 Die impliziten Codes des iPhones3.4 Embodiment: Der Körper ist die Leitplanke für das Denken3.5 Über Embodiment den Code entschlüsseln: Fallbeispiel Tropicana3.6 Den Code über das Verhalten entschlüsseln3.7 Sensorik und Motorik bringen das Pendel zum Schwingen 4 Ziele: Vom Konzept zum Kauf4.1 Ziele bestimmen unsere Kaufentscheidung4.2 Ziele sind erwünschte Zustände4.3 Vom Signal zum Konzept zum Ziel4.4 Ziele bestimmen die Zahlungsbereitschaft4.5 Ziele werden implizit reguliert4.6 Ziele geben klare Leitplanken für die Umsetzung4.7 Ziele sind keine Gefühle4.8 "Emotion" und "Ratio" werden als Gegenspieler gedacht4.9 Die Chance liegt in der Verknüpfung der beiden Ebenen4.10 Die zwei Arten von Konsumzielen4.11 Die geheimen Codes der Produkte 5 Die Codes der Marke steuern5.1 Marken auf Zielen positionieren5.2 Marken sind mehr als schöne Bilder: Marketing-Placebos5.3 Marken sind Objekte5.4 Ziele bestimmen das Potenzial5.5 Ziele helfen bei der Segmentierung5.6 Produkt und Marke integrieren5.7 Das Produkt mit der Marke verbinden: Fallbeispiel Joghurt mit der Ecke5.8 Markencodes geben Freiraum: Fallbeispiel Du darfst 6 Packvertising: Verpackungen wirken6.1 Verpackungen sind Teil des Produktes6.2 Wie Verpackungen wirken6.3 Verpackungen sind Codes für Konsumziele6.4 Die Codes der Verpackung zielgenau steuern6.5 Glaubwürdig und kreativ: Die Statistik der Umwelt nutzen6.6 Wie man die Relevanz von Verpackungen erhöht6.7 Mentales Shopping: Tagträume im Kopf6.8 Das Regal als Kontext6.9 Verpackungen hirngerecht evaluieren 7 Kommunikation: Produkte mit Zielen aufladen7.1 Was sollen wir verändern und was behalten?7.2 Konsistenz bei den Zielen, Neuartigkeit bei den Codes7.3 Schärfung der Strategie für die Umsetzung: Fallbeispiel Du darfst7.4 Gleiches Briefing, andere Konzepte: Fallbeispiel Cadbury7.5 Die Codes von Schokolade7.6 Die Verbindung von Produkteigenschaft und implizitem Ziel ist entscheidend7.7 Kommunikation ist viel mehr als schöne Bilder7.8 Vom Produkt zur Kommunikation: Fallbeispiel Valess7.9 Codes strategisch in der Kommunikation nutzen7.10 Ziele bestimmen die Aufmerksamkeit7.11 Ziele sind der Schlüssel für die Tür zum Kunden 8 Touchpoints über Codes systematisch steuern8.1 Ziele geben Leitplanken vor bei der 360-Grad-Kommunikation8.2 Tryvertising: Aktivierte Ziele mit Produktproben bedienen8.3 Service-Marken erlebbar machen8.4 Media: Aktivierte Ziele erhöhen die Wirkung 9 Der Preis als Code: Menschen zahlen für Ziele9.1 Ziele bestimmen den Preis9.

Menschen nutzen Produkte intuitiv und genauso intuitiv fällen Sie ihre Kaufentscheidungen. Dieses Buch erklärt Ihnen die geheime Sprache der Produkte. Wie gut diese Produktsprache von Kunden verstanden wird, entscheidet über Ihren Verkaufserfolg.